Métricas que importan | Retención (para negocios de taxis/bajo demanda)

Entiende las métricas claves del negocio: el valor de la tasa de retención para negocios bajo demanda

Explicado de manera simple, la tasa de retención de la aplicación es el porcentaje de usuarios que han descargado tu aplicación bajo demanda, y la han encontrado tan irresistible como para volver a ella con regularidad.

¿Por qué los propietarios de aplicaciones inteligentes están tan enamorados de esta métrica? Porque demuestra el nivel de lealtad del cliente hacia la aplicación y, por lo tanto, hacia la marca. Si bien la cantidad de descargas muestra cuántas personas se vieron tentadas una vez por una buena campaña de marketing o por un consejo ocasional, la tasa de retención resalta a los usuarios de la aplicación que están realmente activos en la aplicación.

La alta tasa de retención garantiza que hay usuarios reales de la aplicación móvil. Por supuesto, los datos de retención tienden a cambiar con el tiempo. El análisis de las tendencias en estos cambios es útil para una gran cantidad de tareas empresariales:

• Medición de la base de usuarios reales del producto y el crecimiento del producto.
• Se comprende mejor para qué grupos demográficos tu aplicación funciona mejor. Al comparar las tasas de retención para diferentes segmentos de audiencia, verás quiénes son los usuarios más leales y dónde expandirse.
• Comprendes qué factores externos influyen en el uso activo de tu aplicación.
• Se crean condiciones favorables para las campañas de adquisición de usuarios. Una vez que la retención se ha estabilizado y fortalecido para los usuarios tempranos, puedes pasar a atraer nuevos.

Mide la retención de tu aplicación móvil

No hay nada complicado en medir la tasa de retención de las aplicaciones. Sí, requiere algunos cálculos: utiliza los datos de los análisis del panel de la Compañía, App Store Connect, Google Play Console y Facebook Analytics. No permitas que las "métricas por vanidad" te engañen: el número total de descargas de aplicaciones o el número de suscripciones iniciales no se muestran si las personas están usando tu aplicación de forma activa. Así que, en primer lugar ...

Elige indicadores significativos

Los negocios bajo demanda tienen dos lados: el lado de la demanda (pasajeros) y el lado de la oferta (conductores), porque el desempeño del negocio depende claramente de ambos. Esta es la razón por la que, por ejemplo, Uber analiza la tasa de retención tanto para los usuarios de la aplicación de pasajeros como para los usuarios de la aplicación del conductor. Así es como lo miden.

💡 Métricas de la demanda:

• Retención de pasajeros = porcentaje de pasajeros que viajan después del primer evento de la aplicación (por ejemplo, el primer viaje exitoso).
• Viajes por pasajero activo = número de viajes / pasajeros activos a lo largo del tiempo.

💡 Métricas de la oferta:

• Retención del conductor = porcentaje de conductores que conducen después del primer evento de la aplicación.
• Viajes por conductor activo = número de viajes que realiza un conductor activo durante el período de tiempo establecido.

Como puedes ver, estos datos no vienen servidos, tendrás que calcularlos. En primer lugar, identifica la acción inicial del usuario que lleva a tu empresa a obtener ingresos. Normalmente, el 100% de las personas que descargarían tu aplicación bajo demanda tomarán esta acción inicial. Uber, por ejemplo, ve la acción inicial como el primer viaje (pasajeros) y la primera orden (conductores).

Luego, identifica la acción de seguimiento que lleva a tu empresa a obtener más ingresos. Calcula el porcentaje de personas que han tomado la acción inicial y también la acción de seguimiento, por un período de tiempo establecido. ¡Finalmente, esta es la tasa de retención de la aplicación!

Dale un poco de contexto a la tasa de retención

Hay dos factores importantes a los que se debe prestar atención para comprender los datos de retención.

• Los eventos que ocurren. Concéntrate en los eventos a) que hacen aumentar los ingresos de tu empresa y b) suceden con la suficiente regularidad para garantizar el crecimiento de los ingresos. Obviamente, concéntrate en los viajes exitosos para tus aplicaciones de transporte.
• Períodos de tiempo. Para una empresa joven, los períodos de tiempo relacionados con la tasa de retención son más pequeños: la medición por día solo tiene sentido en las primeras etapas. Un mes después del lanzamiento de una aplicación bajo demanda, se debe medir mensualmente la retención de clientes para obtener la información necesaria.

En general, las tasas de retención promedio en todas las categorías de aplicaciones pueden ser aterradoras para un recién llegado: de hecho, de todas las personas que descargan cualquier aplicación, el 71% nunca más volverá a utilizarla en los próximos 90 días. Para darte una idea, el 20% de tasa de retención es lo que debes aspirar a alcanzar. Esta es una idea importante que debes tener en cuenta cuando analices tus números reales: no te deprimas tan pronto como veas la retención de tu aplicación móvil por primera vez.

Diferencia la buena retención de la mala retención

Crear un gráfico para visualizar la tasa de retención de las aplicaciones es realmente útil. Allí pueden ocurrir diferentes patrones.

• Gráfico de retención “sonriente”. En caso de que tu producto sea realmente bueno, sin duda perderás algunos usuarios, pero luego los recuperarás y atraerás a otros nuevos. La gráfica tendrá así una forma de sonrisa. Para los usuarios que se han retirado para volver más tarde, tu empresa debe ofrecer un gran valor absoluto e impresionantes campañas de marketing.
• Gráfico de aplanamiento. Este muestra el porcentaje de usuarios regulares que han probado la aplicación, la han encontrado lo suficientemente buena y vuelven a ella cuando la necesitan. Cuanto más alto en la cuadrícula, tu gráfico tiende a ser más plano, cuanto mayor es la retención a largo plazo, mejor es el rendimiento de la aplicación.
• Gráfico decreciente. Los gráficos de retención disminuyen cuando una aplicación claramente no se ajusta al mercado. Esta es la mala retención. Si el gráfico está disminuyendo, es necesario reinventar la propuesta de valor del producto o cambiar todo el modelo de negocio. En el caso de un gráfico de retención en declive, ninguna campaña de marketing puede resolver el problema.

La retención a largo plazo de tu aplicación debe ser lo más estable posible. Incluso si la retención a corto plazo disminuye de vez en cuando (por ejemplo, después de los primeros 90 días después de que los usuarios inician la aplicación por primera vez), una aplicación saludable siempre puede recuperar a estos usuarios a largo plazo. Esta es la clave para una retención estable.

Cuando visualices tu retención, coloca una rama con el promedio de referencia de retención en el gráfico, para darle más contexto al todo.

Mejorar la tasa de retención de aplicaciones bajo demanda: técnicas que funcionan

Cambiar tu estrategia de adquisición de usuarios de acuerdo con la retención de clientes debe estar vinculado al período de tiempo elegido. Para aplicaciones bajo demanda, la retención se mide por mes. El período largo de consideración es, por consiguiente, 12 meses. Las buenas tasas de retención a largo plazo para aplicaciones bajo demanda son del 20 al 30 por ciento. Para mejorar la retención a largo plazo, concéntrate en mejorar la retención de los usuarios que han descargado la aplicación, pero no han realizado la acción inicial en los primeros días después de la descarga. En caso de que la retención a corto plazo sea correcta, pero no a largo plazo, es necesario lanzar campañas de participación dirigidas a los clientes que realizan la acción inicial en los primeros días pero que no vuelven a la aplicación en las primeras semanas después de la descarga.

Existen varias técnicas para mejorar la retención. La elección de algunas de ellas depende de tu público objetivo y las circunstancias comerciales.

Involucra reteniendo a los usuarios de la aplicación

El compromiso es la clave para la retención. Si los usuarios existentes vuelven a menudo, la retención mejora. Puedes atraer a la audiencia existente proporcionando un valor adicional al servicio. Entiende lo que necesitan y dáselo. Si tu valor es el precio competitivo, proporciona a las personas códigos de descuento. Si tu valor es la amplia gama de tipos de servicios o si tienes servicios especiales como un taxi seguro para mascotas, preséntalos y anuncia más.

Incentiva a compartir la información sobre este "valor mágico": introduce un hashtag, haz una promoción extra en las redes sociales, ofrece descuentos a aquellos que comparten su experiencia positiva. Después de motivar a los usuarios leales, pasa a los menos leales y usa el mismo esquema. Descubrir las características clave importantes para los usuarios de la aplicación requerirá un cierto desarrollo del cliente.

Haz que usar la aplicación sea fácil

Las personas que son nuevas en tu aplicación bajo demanda, naturalmente, querrán poder usarla de la mejor manera posible. Por eso es tan importante una interfaz intuitivamente comprensible. Sin embargo, hay más que eso. Debería haber suficientes conductores y suficientes pasajeros para que ambos lados del servicio bajo demanda estén contentos con la aplicación, por ejemplo. Debe haber una posibilidad de pagar principalmente con tarjetas de crédito y, si es una necesidad, en efectivo. La marca debe ser reconocible. Además, descargar la aplicación y suscribirse debe ser tan fácil como el abecedario. En cualquier lugar donde se anuncie, pon un enlace de descarga.

¡Reacciona lo antes posible!

Cuanto antes te dirijas a un usuario que está a punto de abandonar la aplicación, mejor será la retención a largo plazo. La posibilidad de que este usuario continúe con la aplicación será mayor. Así que no dudes en lanzar campañas de participación tan pronto como veas que la tasa de retención está disminuyendo: los efectos de tus actividades (si están bien planeadas, por supuesto) se mostrarán en el próximo período.

Para llevar

La retención de clientes es una de las métricas clave para comprender el nivel de rendimiento de la aplicación. La tasa de retención bien calculada muestra si tu aplicación bajo demanda satisface las necesidades del mercado y si está creciendo de manera saludable. La tasa estable de retención de clientes crea condiciones favorables para las campañas de adquisición. La elección de una técnica para la mejora de la retención depende de la etapa de desarrollo del negocio y de las necesidades específicas de la audiencia. La regla de oro es que el compromiso del usuario impulsa la retención de este. Esta es la razón por la que a los nuevos usuarios se les debe proporcionar una forma fácil de descargar la aplicación y registrarse en ella, mientras que los usuarios existentes deben ser abordados con campañas de participación relevantes: programas de referidos y publicidad atractiva.